【thứ hạng của câu lạc bộ eintracht braunschweig】Gian nan đi đánh “xứ người”

Thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp thị trường nội địa. Ảnh: H.Vân

Câu chuyện của Kinh Đô

Là một trong những DN có tiếng trong ngành bánh kẹo Việt Nam,điđánhxứngườthứ hạng của câu lạc bộ eintracht braunschweig với doanh thu khoảng 5.000 tỷ đồng (tương đương 230 triệu USD) nhưng ông Phan Văn Minh, Phó Tổng giám đốc Công ty CP Kinh Đô miền Bắc (công ty con của Tập đoàn Kinh Đô) cho rằng, con số này chưa thấm vào đâu so với các DN quốc tế. Do vậy việc phát triển thương hiệu ra quốc tế không phải chuyện dễ dàng, ngay cả với nước láng giềng - Trung Quốc.

Chia sẻ về kinh nghiệm tiếp cận thị trường Trung Quốc, ông Minh cho hay, Kinh Đô đã nhiều lần muốn phát triển tại Trung Quốc nhưng đều thất bại bởi người tiêu dùng Trung Quốc không tin quảng cáo mà chỉ tin vào một sản phẩm nếu nó trở nên phổ biến. Ông Minh dẫn ra một ví dụ về sự thành công trong việc xây dựng thương hiệu tại Trung Quốc của Biti’s (“chớp” được hình ảnh một nhà lãnh đạo Trung Quốc đi ngang qua gian hàng của hãng) để thấy rằng, việc tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng là rất quan trọng. Từ chuyện của Biti’s, Kinh Đô đúc rút ra chiến lược để tiếp cận được người tiêu dùng Trung Quốc phải thông qua các “nhà buôn”, tức DN thương mại - những người hiểu rõ nhất về khách hàng nội địa của DN. Để đi sâu vào thị trường nội địa Trung Quốc, Kinh Đô lựa chọn phát triển ban đầu tại các thị trường mậu biên được cho là khá giống Việt Nam như Hà Khẩu. Khi sản phẩm của Kinh Đô tại các thị trường này phổ biến sẽ thu hút dần, dễ dàng thuyết phục được các DN thương mại, từ đó thâm nhập sâu hơn vào thị trường nội địa của họ.

Tuy nhiên, thị trường Trung Quốc rất “nhạy cảm”, một nhãn hiệu đã vào nước họ có thể ngay lập tức bị... copy, gây tổn hại đến thương hiệu một cách rõ rệt. “Biết trước vấn đề này, Kinh Đô đã lựa chọn cách thiết kế các nhãn hiệu riêng đối với từng đối tác phía Trung Quốc. Nhãn hiệu đó sẽ được bảo hộ độc quyền trên đất nước Trung Quốc. Chính đối tác Trung Quốc là người sẽ đứng ra đảm bảo việc bảo hộ đó. Với mỗi đối tác, Kinh Đô lại tạo ra các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau, không trùng lắp”, ông Minh cho hay.

Bài học cho DN Việt

Với một thương hiệu lớn như Kinh Đô khi vươn ra biển lớn đã gặp nhiều sóng gió thì việc các DN nhỏ và vừa của Việt Nam muốn khẳng định vị thế trên trường quốc tế ngày càng trở nên khó khăn hơn, nhất là trong bối cảnh thương hiệu Việt ngày càng dễ bị đánh cắp. Nguyên nhân của tình trạng này là do 90% sản phẩm Việt Nam vào thị trường thế giới hầu hết thông qua trung gian dưới dạng thô hoặc gia công cho các thương hiệu nước ngoài. Hơn nữa, điểm xuất phát của DN Việt Nam khi “bơi” ra biển lớn khá thấp do tiềm lực kinh tế còn hạn chế, kinh nghiệm quốc tế còn non yếu… nên có thể “đè bẹp” bất kỳ lúc nào, thậm chí bị nhái thương hiệu ngay lập tức. Trên thực tế đã có nhiều bài học về việc đánh cắp thương hiệu Việt như cà phê Buôn Ma Thuột, nước mắm Phú Quốc...

Dẫn ra ví dụ của Kinh Đô để thấy rằng, để xây dựng thương hiệu trên thị trường thế giới ngoài những vấn đề về kinh phí thì việc chú trọng tới văn hóa tiêu dùng là điều DN cần hướng đến. Bà Fabienne Berger-Remy, giảng viên marketing trường Đại học IAE de Paris cho rằng, DN cần hiểu thị trường chinh phục là thị trường nào để chỉnh sửa biến đổi cho phù hợp với quốc gia mình chú ý tới và có chính sách thương hiệu phù hợp. Trong trường hợp nếu DN không thể điều chỉnh được về mặt văn hóa thì phải tạo 1 thương hiệu mới phù hợp. Vì chỉ khi nào tạo được thương hiệu mới khi đó mới có thể thâm nhập được vào thị trường đó. “Rõ ràng, để phát triển tốt thương hiệu, cần xem giá trị của thương hiệu tại nước xuất xứ có tương đồng với văn hóa thị trường DN định nhắm tới hay không. Điều này bắt buộc DN phải hiểu rõ được văn hóa của quốc gia nơi mà mình muốn phát triển thương hiệu của mình”, bà Fabienne nhấn mạnh.

Còn theo ông Vũ Trí Dũng, giảng viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân, thời gian gần đây một số DN Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu và bảo hộ thương hiệu trên thị trường toàn cầu. Tuy nhiên, vẫn có đến 25-30% DN không đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu, trên 70% có đầu tư nhưng không toàn diện và số DN đầu tư đầy đủ ở mức dưới 5%. Vậy nên, ông Dũng cho rằng, cần nhận thức từ các cấp lãnh đạo quản lý để có chiến lược khuyếch trương và phát triển thương hiệu.

很赞哦!（2228）